“一个成功的餐饮品牌往往面临着山寨品牌层出不穷截取成果的困扰。但是模仿只能“画皮画骨”,却画不了“神”。对一个品牌来说,品牌文化和经营哲学就是“神”,是品牌最高的护城河。”——伏见桃山
新茶饮模仿成风,“千茶一面”尴尬生存
伏见桃山火了,烦恼也随之而来。
如果说加盟商纷至沓来,订单源源不断是甜蜜的烦恼。那么,被抄袭甚至是赤裸裸的照搬则是真正的闹心。在公司总部,最忙碌的当属打假部门。每天都会有大量的举报电话,不明真相的消费者的质询,以及对涉嫌侵权者的取证……
其实,这并不是伏见桃山一家的烦恼。纵观国内市场的环境,我们几乎可以得出一个结论,但凡一个品牌在短时间内“野蛮生长”成为大热品牌后,都不可避免地遭遇被模范的结果。而这种情况在茶饮品行业中尤为突出,商标相似、设计风格相似、产品相似,新茶饮行业“模仿”成风。
2018年底,两大新茶饮品牌隔空对战,互相指责对方抄袭,一时间成为行业热门话题。这一场口水战,也渐渐暴露出“网红奶茶”高速扩张背后严重的同质化现象。同时,也将新茶饮行业广泛存在的“抄袭”、“模仿”之歪风展现在大众面前。
当水果茶+欧包”成为新茶饮行业的一种趋势,为了搭上这股东风,面包店、新茶饮店都开始互相“模仿”。后来,我们看到了长得几乎一样,口味也相似的“榴莲欧包”。
在广深,现象级品牌“喜茶”曾被大批对手争先模仿,而不得不以高价买下现今“喜茶”商标。经调查得知,当初“喜茶”的前身“皇茶”在落地深圳之前,全深圳没有一家皇茶,一年后,各式样的皇茶如雨后春笋般出现在大众的眼前,最高数量已达到2000多家。
而在南京,作为现代日式美学新茶饮的开创者,也是伏见桃山的前身汴京茶寮也正遭遇“喜茶”那样的问题。从创立后到现在为止,全国多地已有不少相类似的产品,更为过分的是有的则是从店铺装修、设计风格、菜品名称、菜单图片一丝不动地全盘模仿,其恶性模仿行为令人心惊。
更有甚者直接假借别人的品牌进行所谓招商加盟,这些违法行为严重损害了新茶饮品牌的声誉,给他们带来不可估量的损失。
据伏见桃山的打假团队介绍,各种山寨店、山寨产品众多,但在维权过程中却面临着取证难、维权成本过高的尴尬现实。由于餐饮企业经营的地区性较强,山寨店的隐蔽性较大,如果没有消费者举报,餐饮企业较难获知其他地区山寨店的情况。
有时候对一个山寨的产品取证要持续数月,取证后还要经历漫长的起诉、上诉等阶段。然而尽管有着众多的困难,伏见桃山从未想过放弃。在伏见桃山的打假团队的努力下,打假取得了很大的成效:目前涉及侵权的广州佰德公司因经济诈骗已被广州市公安部门查封;仅其中一家快招公司就同步起诉27件。同时,起诉南京摩塔企业管理咨询有限公司著作权侵权一案经法院调解,对方已经停止侵权行为并进行了赔偿,宿迁的山寨店已经闭店,杭州的山寨店包括关联媒体的公众号已经立案……下一步伏见桃山将在全国征集受骗加盟商,为他们集体维权。
面对造假者,伏见桃山的态度一如既往的坚决,全力打击,绝不姑息。现在取证工作已经完成,接下来就是根据不同的情况,该报警报警,该起诉起诉,该寻求工商查处的寻求工商查处。等待造假者和相关违法机构的只有一个结果,那就是接受法律的制裁。
正如行业人士坦言,整个新茶饮行业壁垒不高,即便是各家的核心产品复制起来也不难。当一个新产品推出不到半个月即被同行纷纷模仿,甚至有不少小店直接挂牌山寨。此外,消费者日渐挑剔的味觉和消费审美也给新茶饮产品研发团队带来了巨大压力。
伏见桃山打造品牌效应的“护城河”
新茶饮市场造假、山寨产品横行给伏见桃山也造成了很大的损失。在创始人藏北看来,茶饮产品是容易模仿的,但管理水平、创新思维、产品品牌等核心价值却是很难照搬。他认为伏见桃山最大的价值在于它的经营理念和品牌。作为汴京茶寮的“升级版本”,伏见桃山的成功是产品品质、经营理念、服务等多种因素的长期积累形成的,并非一朝一夕之功。李鬼们可以模仿日式的装修设计,可以抄袭清新唯美的外包装设计,但却模仿不了伏见桃山的核心内涵。
是什么给了藏北这样的信心?首先,伏见桃山与很多的新茶饮品牌有着很大的差异。市面上很多茶饮无非是茶+奶,或者是水果茶,没有太高的准入门槛,可复制性很强。而伏见桃山是具备现代日式美学的创意茶饮品牌,创始人藏北曾多次寻访日本,合作多家日本百年茶场,研习日本茶道文化与茶道内涵。并独创出“茶与酒”的独特产品理念与“花月诗酒茶”的品牌主张。
其次,伏见桃山在塑造优质产品线的同时,为品牌嵌入“花月诗酒茶”的立意:人的精神不可能总是在 “柴米油盐醋”的繁琐里打转,让伏见桃山在具备“喝茶”的“功能”之外,成为一种新的社交方式和休憩空间,才是这个品牌的美好愿景。伏见桃山希望游曳于天地之间的疲惫旅人可以在此处,将精神寄托于“花月诗酒茶”。伟大的企业都是利他的,那些自私自利、罔顾消费者权益的造假者是无论如何也模仿不来的。
升级后的伏见桃山品牌形象店之一
当然,伏见桃山长期积累的日本的北川半兵卫与丸七制茶等百年茶企、全国顶级模式设计团队的资源,以及围绕着寻找日本茶与不同产品形态的搭配,包括日式轻餐,日式下午茶以及日式面包等产品样式更是没有办法来抄袭和模仿的。
而且,在藏北看来,现在的茶饮行业,已经早就不是那个挂着“珍珠奶茶”四个大字就能赚钱的时代,没有品牌意识、管理水平低下、产品同质化,这样的茶饮店,未来可想而知。
正如奈雪の茶CEO彭心在朋友圈中写道,“新式茶饮行业刚刚开始,需要更多产品思考和创意,抄袭是最容易的,但是不断创新和有自己清晰的定位,才是品牌长期生存之道。”在产品更新迭代迅速的时代,创新是茶饮品牌立足市场的必要武器。然而,创新不只是一味地抢占先机,也并非是综合各家的杂糅模仿,而是形成自己独特的品牌文化。在这一点上,伏见桃山无疑是走到了行业的前列。
面对新茶饮市场上种种的尴尬存在,作为伏见桃山也免不了受到“模仿抄袭”的侵害。伏见桃山已经完成品牌升级,据悉现今品牌已获杭州快风资本的战略投资。而伏见桃山在未来也会将投资用以产品升级、供应链和体系打造以及品牌打假上。值得注意的是,品牌升级并不意味着对于“汴京茶寮”品牌的放弃,伏见桃山仍保留汴京茶寮的在线使用权,更名目的为的是眼下让消费者更直观分辨山寨门店。对于各种侵权行为还会加大打击力度,努力做好肃清市场的工作。我们有理由相信,品牌升级后的伏见桃山会越来越好。
